商標には、幾つかの機能があると言われています。
識別機能
商標とは、自己の商品・サービスと、他者の商品・サービスとを区別するための標識です。
そのため、この「自己の商品・サービスと、他者の商品・サービスとを区別する」ことが商標の最も基本的且つ根本的な機能であり、「識別機能」、「自他識別機能」、「自他商品役務識別機能」などと呼ばれます。
また、識別機能を果たすことができない、例えば、商品・サービスの普通名称などは、商標法第３条によって商標登録を受けることができないと規定されています。
そして、識別機能をベースとして、商標には、以下の３つの機能があるとされています。
出所表示機能
商標が付された商品・サービスの出所を示す機能が出所表示機能です。
つまり、その商品・サービスの製造者、販売者、提供者等を示す機能です。
これは、上述した識別機能を有することを前提として発揮される機能です。
この出所表示機能における”出所”とは、製造者、販売者、提供者等の具体的な商号や住所まで知らせる機能ではなく、「あの商品か」と認識できる程度でよいと考えられています。
品質保証機能
品質保証機能は、同一の商標が付された商品・サービスは、同一の品質を備えていることを表す機能です。
これによって、ある商標が付された商品・サービスに対して、その需要者は、一定の品質を備えていることを期待・信頼して、商品・サービスを安心して購入することができます。
また、商標の使用者としては、商標を通じて、その商品・サービスには一定の品質が担保されていると需要者に認識されることは、その商標使用者の信用の向上につながるため、その信用の維持向上に努めます。
商標登録制度は、こうした需要者の期待・信頼と商標使用者の信用を保護することを目的としています。
広告宣伝機能
ある商標が付された商品・サービスの購入体験や広告等で商標に接することによって、需要者が商標に対して好印象を持ったり、好意的に思ったりすることがあります。
こうした商標に対する印象や感情から、当該商標が付された商品・サービスへの需要が高まることがあります。
商標のこうした機能を広告宣伝機能と呼んでいます。また、商標の広告宣伝機能をとらえて、商標は「声なき商人」と称されることもあります。